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        對話:聚焦定制衣柜發展 探討未來行業走向

          背景:2013年11月8日下午,由全國工商聯家具裝飾業商會主辦,由全國工商聯家具裝飾業商會衣柜專業委員會,寧波市家具業商會聯合承辦的衣柜行業年會,在寧波開元名都酒店隆重召開。眾多家具品牌行業精英匯聚一堂,共享衣柜行業思想文化的饕餮盛宴。

         

               對話嘉賓:

          索菲亞家居營銷總經理王飚

          好萊客家居董事長沈漢標

          頂固董事長 林新達

          歐派衣柜營銷總經理陽永清

          勞卡全球運營總裁金理偉

          卡喏亞營銷總經理賴永精

          美羅堡定制家居董事長丁敏

          議題一:衣柜行業現狀:銷售額、增長速度


        索菲亞家居營銷總經理 王飚  

          【王飚】:基本上發展看得過去,前三季度增長在40%以上,索菲亞今年的渠道建設繼續在扎實前進,傳統專賣店的零售渠道依然占據主流,在店面的展示系統上也順應了消費者的需求,

          目前我們已經開業的專賣店已經超過1000家,包括在建設和裝修的超過1100家,分布在600個大中小城市,

          【沈漢標】:前三季度銷售額還比較理想,這幾年我們一直在苦練內功,好萊客這幾年在大家的關心與支持下還是發展得很不錯的,謝謝。

          【林新達】:前三季度發展還在我們預估之中,還不錯。頂固目前還處在調整期,原有的計劃已經完成了,整體處在一個增長過程,但與預期還有差距。

           【丁敏】:我們目前保持了25%的增長,我們目前也有8萬平米的生產基地投產。超過800萬以上的客戶已經在逐漸增加了,客戶合作的深度和廣度也在增 加。接下來在華北和東北市場我們也會做一些開拓工作。因為我們有做衣柜、櫥柜、酒窖方面的經驗,所以我們現在主要思路是小區和工程等高端客戶作為我們的市 場方向,我們沒有向去年前年一樣去廣州、上海等招商、參展,我們現在的思路是走自己的特色,把我們潛在客戶挖掘出來,我們可以用這個系統很好地去服務他 們。所以其實我們走的是另外一條路。

          【主持人】:謝謝丁總,我覺得我們在座的企業家應該向丁總學習,丁總在寥寥數語當中給我們傳遞了許 多:第一就是用投資帶動分票,第二就是我們要增強對服務客戶的深度,第三是新增工廠,縮短我們的服務干經,第四就是增長來自傳統專賣店包括工程渠道,所以 順著這個渠道問題我想問問其他企業,我們知道我們除了傳統零售渠道做得比較好之外,但是其他渠道今年有沒有大的建樹?比如我們的工程渠道、裝修公司渠道、 設計師渠道、小區渠道、網絡渠道等等。

        歐派衣柜營銷總經理陽永清

           【陽永清】:今年就是對于歐派來說,我們整體的銷售趨勢是:第一個季度稍微不理想,第二個季度比第一個季度好,第三個季度又比第二個季度要好,整個趨勢 是往上走的,整體增長超過50%,其中零售是占了40%,包括櫥柜、衣柜,增長是非???,超過100%的增長。另外年在小區包括家裝這一塊,我們的代理商 接單跟去年相比也是增長了100%以上,包括我們今年我們每一個省都配了專用的營銷團隊,我們代理商今年主動營銷的能力是得到了很大的提升,這個我覺得跟 業績有很大關系。

          【主持人】:謝謝梁總帶給我們的分享,去年我了解到歐派衣柜的增速能達到平均80%左右,13年的前三個季度剛才楊總 也說了是50%以上,所以說衣柜行業真的是潛力無限;其實除了傳統的經銷商和專賣店渠道之外,在主動營銷方面尤其是跟家裝公司的合作和主動出擊的小區拓 展,促使了我們今年50%以上的增速。

          【金理偉】:據我內部消息爆一下料,現在廣州定制衣柜企業,最近增長低于30%的應該沒有,應該 說我們整個行業低于30%的都要自我檢討一下。未來5年內,我相信這個行業能做到30%到80%的增長率,這會符合我們這個行業發展的一個規律,每個企業 可以根據你的需求度去做這個產能、投資等方面的匹配,不要盲目地追求單一的GDP,這是我個人觀點。

          【主持人】:剛才也談到中國經濟在穩中求進的過程中存在著很多問題,也提到整個行業基本保持30%的增長,那在增長背后我們也一定面臨很多挑戰,賴總您來跟我們說說,不管是您的企業還是行業,您感受到最大的壓力和問題在哪里?


          卡喏亞營銷總經理賴永精

           【賴永精】:衣柜行業這幾年還在快速增長階段,它是好的一面。但是剛才也說到我們不要一味過分地去追求增長率的問題,應該是科學地穩中求進,我個人一直 認為整個衣柜行業存在的問題可能也是大家面臨的問題:第一個就是產銷平衡,這個蹺蹺板的原理哪個品牌能平衡好,都可以給我們行業和品牌帶來健康的可持續性 發展,產能過大銷量不足,會造成成本和利益之間的問題;而銷量過大、產能不足,它也會給市場帶來負面影響。第二個我認為是解決廠商、專賣店之間的技術和公 關的問題,這個會關系到我們的服務水平,定制行業提供給消費者的本身就是個性化的東西,消費者向我們買的絕對不是一個簡單的產品,還包括售前、售中、售后 一系列的服務。第三個問題,就是個性化的追求與批量化生產的矛盾,我相信行業在導入信息化的管理和先進的設備后,這些問題也許都不是問題。

          【主持人】:謝謝賴總。賴總剛才拋出了三個問題,但沒有提出解決方案,那沈總您有沒有更好的法子來給我們提供解決之道。


          好萊客家居董事長沈漢標

           【沈漢標】:我非常贊同業產銷平衡問題是整個衣柜行業的頭等問題??赡芪覀冊诘镜臅r候吃不飽,旺季的時候吃撐了,怎么去進行科學有效的管理?這是衣柜 行業發展遇到的第一個問題;第二個問題是人才問題,從生產、營銷、研發,到管理這整個人才隊伍,我覺得人才是非常缺乏的,衣柜行業這幾年在高速地發展,那 么這個人才隊伍是否能夠跟得上?是不是有一些行業人才輸送,為企業提供發展的保障,第三點是整個系統的保障,當你的企業做到一個億、十個億、二十個億的時 候,你必須要邁過整個企業的體系,包括軟件體系,因為我們的產品都是定制的,最簡單的產品信息要從經銷商傳遞到企業,整個信息流一定要暢順,然后要實現規 ?;纳a,你一定要采用現代的生產體系,先進的制造設備,以及軟件體系進行支撐,不然就無法應對發展遇到的問題。我相信我們這個行業這么多大佬坐在一起 多交流多溝通,應該能解決這一塊的困難。至于整個行業來講,遇到的這些問題可能要我們行業在座的大家去熬過來,一個就說三化,規?;?、系統化、信息化。當 你規?;艘院罂赡苌婕暗侥愕娜瞬?、你的生產基地、你的管理體系要配套上來。剛才講到這個生產體系的改造、管理體系的改造是必須要跟上的。第三個就是剛才 講到的信息化的管理,衣柜行業這個市場成熟以后,就是在拼企業的實力,誰能夠企業化生產、企業化的采購,就是在考研你的信息化管理,你有品牌支撐,你有品 質保障,你有你的價格體制優勢,你有體系保障就能在市場中生存。

                議題二:衣柜行業未來的發展:跨界、渠道、電商

           【主持人】:謝謝沈總,有一點我想跟大家分享,我們剛才講到軟件體系的建設,整個衣柜行業確實存在剛才說的個性化需求和批量化生產之間的不協調,但是除 了一些軟件體系能解決我們后端的生產和訂單匹配之外,其實我知道很多軟件公司都在做前端跟銷售管理掛鉤的,這恰恰也是我們很多經銷商所需要的,但是因為信 息不對稱所以一直沒有很好的機會去演示,但同時他們也很想去服務于我們這個行業,所以我也建議以后大家去尋找更多的這種歷練,能夠在群策群力下做大我們衣 柜行業。那行,在我們談了現狀、問題之后也讓我們談談未來的發展。我們想知道未來衣柜行業的發展方向是什么。從王總開始。索菲亞是會繼續在衣柜行業深耕細 作,還是向大家居企業的方向進行發展?

          【王飚】:兩個都有,首先要腳踏實地,把衣柜主要的產業繼續做好,另外也著眼未來,順應消費者的 需求,在產品線上能夠有所延伸,我相信每個行業每個企業都在做深度和延伸問題,我想今年整個行業的增長有一個很重要的原因,來自于我們產品線和產品對消費 者需求的提升上,相信大家都有同感,在我看來,衣柜行業目前來說定制成分比較輕,但是接受程度最高的產品的基礎上,大家都會往定制成分更高、消費者接受程 度不同的衣柜的方向在擴展,前提是自身要有根基和能力。

          【主持人】:能透露一下您要擴展的定制方面的產品是什么嗎?

          【王飚】:其實司馬昭之心,人家都說我們廣告語也改了,整個企業方向也往定制家具發展,我們說只要家里有定制需求的,宏觀上來講都會成為延伸的方向,這也是決定于現在人才、技術、客戶需求的理解力層面上,要做有效的東西。

          【主持人】:不知道勞卡的金總是同樣的觀點嗎?


         勞卡全球運營總裁金理偉

          【金理偉】:剛才也講做櫥柜、做衣柜的在做到二十個億之前不要做其他,我覺得在做十個億之后可以考慮加一個項目,在做到十個億之前還是老老實實地把我們的事情干好。

          【主持人】:那您覺得在您的帶領之下幾年能做十個億?

          【金理偉】:我換成增長率吧,我覺得,我們的增長剛才講達到30%到80%,其實如果有信心的話過十個億也就三五年的事情吧。

          【主持人】:我們特別相信這一天的到來,所以我們如果哪一天看到勞卡開始做櫥柜的時候,就說明勞卡衣柜的產值已經突破了十個億。我們有沒有嘉賓還想跟我們分享一下未來的定位和發展,這個未來我們定位在2014。


        柯樂芙總裁 丁敏

           【丁敏】:因為我是做櫥柜出身的,所以在創新方面我想從材料這塊來說,因為我負責的企業采伐比較多,單說意大利我們就有一個昆侖山采伐基地,它可能用實 木的結構來給這個衣柜、衣帽間,但是花梨木這個材料比較稀缺比較貴,運用率又很低,企業做不大,客戶的需求又非常高端,我們企業的生產基地比較分散,我在 想,我們想做這個事情是,材料的等級再分級,現在又推行全新的油漆。我去過德國的一個衣柜品牌,非常高端,我個人非常喜歡,但是現在拿到中國來賣不了,它 所有的東西制作標準都非常精密,生產成本也很高,生產過程和使用過程絕對是零排放。我們今年到明年涂料上會有進步,肯能會嘗試在柜體板這一塊提升油漆,所 以我們再生產過程和客戶終端的使用過程會零排放。衣柜很多時候講高端、奢華、尊貴,其實衣柜是給男人和女人共同使用的,衣柜的設計師應該從我們主流的生活 方式的變化入手,喬布斯曾經是引領整個社會風潮的企業家,企業也應該做這個方向的調整,消費理念和新材料是我們明年的一個重點方向。

          【主持人】:剛才有提到一個觀點是:企業是否跨越到其他領域更多依賴于我們企業的內功和做好準備之外,還要去考慮新材料的應用。應該說頂固的林總是從衣柜的五金配件跨界到衣柜行業,在這兩個領域都取得了長足進步之后,下一步您的規劃是什么?

        頂固董事長 林新達
         頂固董事長 林新達

           【林新達】:其實頂固的發展空間還很大,談不上說遇到瓶頸,剛才索菲亞提到已經布局了一千多家門店,我們還沒達到那個數字。我們今年的工程渠道100% 完成任務,其他渠道也在增長??萍紕撔挛矣X得是很重要的,從配件說起,我們希望功能和配件和定制家居上都做一些研制和研發,其實我們陸陸續續也推出了一些 整體衣柜的包裝性的東西,我們希望不久的將來,給我們的定制家居帶來更多密集、更多功能體驗的產品。

          【主持人】:好的,謝謝。我想跟大 家分享一個題外話,一個歐派企業家告訴我:在歐派櫥柜這塊,在布局整個中國零售市場領先競爭對手很大程度的條件下,他們從3年前就開始布局B 2B的大封裝渠道,而是真正跟排名前十的致力于精裝修的 樓盤進行合作,從源頭切入去整體提升這些樓盤的產品價值,由此他在這個B2B的這個項目上的突破是整個行業不能想象的。從這個角度來講我想分享給大家,我 們確實要重視現在占主力渠道的零售市場,但除此之外一定要把目光往更遠的方向去布局,因為只有把別人沒有做好的渠道深耕細作,你才可能在競爭中取得優勢。

           接下來我們想談一談電商,馬上要到雙11了。前不久我們家居行業上演了轟轟烈烈的19家賣場聯合抵制天貓在家居領域O2O行動,應該是天貓目前所受到的 最大阻礙。從這個角度來講,我們也不得不說家居的電商時代已經不是趨勢了,它已然來臨。所以我也想問問各位,你們怎么看待我們行業的電商。

          【賴永精】:我認為電子商務本身就是未來的趨勢,所以我們必須要去適應它和迎合它。從衣柜行業來說,我認為電商目前還不算成熟,我認為做電商這塊可以給我們解決以下幾個問題:

          第一,可以獲得信息。

          第二,可以給消費者提供互動跟體驗的一個平臺。

           第三,可以給消費者邀約需求。因為去年以來,隨著移動端的快速發展,網銀的數量不斷激增,這一塊肯定是這個趨勢。同時我也想談一下,我們衣柜行業做電商 怎么解決最后一公里的問題。因為衣柜行業本身是一個技術型的服務行業,它的服務從售前、售中到售后,其實一步也離不開服務,這是我們所說的商品的價值所 在。怎么樣能夠線上提供服務,而且能夠達到線下體驗的效果,這是大家需要解決的一個問題。

          第二,它的服務、安裝、送貨等等,因為電商它 就是一個不受區域、空間、時間限制的一個問題,但是我們衣柜行業目前可能除了索菲亞的渠道,歐派這邊的渠道深度、廣度都覆蓋面很廣,但是其他的品牌需要努 力的地方還很多。所以我們怎么樣能夠解決這一系列的問題,不要去回避它。

          【主持人】:好,謝謝賴總。那么這個問題我也想問問楊總,應該說歐派在試水電商這塊應該有一年左右的時間了,我不知道這一年我們取得了什么樣的一個進展?是不是令我們滿意?未來電商我們有什么樣的一個態度?

          【陽永清】:電商肯定是一個未來的發展趨勢。但是我們傳統的理解電商是:在網上建一個很漂亮的網站。但其實我覺得最重要的一點,是怎么樣讓消費者來參與進來,怎么樣讓消費者能夠跟產品形成互動,跟廠家形成互動,這一點我覺得是最重要的。

          第二,定制產品來跟標準化產品還有區別。我們一定要解決線上跟線下有機結合的問題。

           議題三:2014年行業愿景

          【主持人】:好,謝謝楊總的分享。我也想跟大家分享一下我的觀點。

          第一,其實我們剛才發現臺下的很多企業都有困惑,但是我覺得這不是阻礙我們進入到電商的理由。因為任何時候你只有做了,你才真正知道問題在哪兒,才知道解決問題的方案。

          第二個觀點,在整個泛家居行業(不包含家電)2012年的來自天貓和淘寶的整個數據上,,天貓這一個渠道只占了所有渠道的5.7%,不足6%。線下渠道依然占主體,如果我們涉足進去,一定能找到解決的方案,它會在未來的渠道當中帶給我們更多的不一樣的增長。

          第三個觀點,電商不只是交易,它背后還代表著一種營銷的手段,包括微信營銷、工作微信號、移動互聯等等,我覺得只有真心擁抱這些東西才能讓我們在未來的競爭中越走越遠。

          在對話即將走進尾聲的時候,我想問每個嘉賓一個問題。說說您對2014年的預測。第二,也談談對我們衣柜行業的寄語。

          【丁敏】:我想跟大家分享的是健康就是生活,先生活,后工作。自己健康了,其實也是對家人的一份關愛。把健康當做一種工作。學習要做加法,生活要做減法,事業要做乘法,煩惱要做除法。送給大家。

          【王飚】:第一個問題,我覺得2014應該是一個好年景。增長率超過索菲亞的企業會越來越多。另外,我覺得定制的趨勢已經確立了,而定制衣柜企業,我們這幫人拼命干就行了。   

          【林新達】:2014年我相信定制家居行業應該比2013年更好,增長率應該會超過34%。對于協會,我們提點小小的希望:盡快確立一個行業標準,解決交期和服務。

           【沈漢標】:我覺得2014年對衣柜行業來講依然是春天。但是行業的集中度會提高,可能強者會更強。那么對新進入行業的一些品牌,有時候立足會比較艱 難。每一個行業都是從導入期到成長期,再到成熟期。那么我想2014年行業依然是在成長期,市場繼續在擴大。獻給大家一句話:累著并快樂著,我們越付出未 來會越精彩。

          【賴永精】: 2014年應該是錦上添花。同時我也希望在座的每一位一起來共同維護好這個行業的健康持續發展,再遠行。

           【陽永清】:明年對衣柜來講我個人感覺應該是溫熱狀態。第一,雖然說現在是房地產調控,但是我覺得這個影響不會太大,因為剛需仍然存在。傳統的標準化產 品份額還會持續下降,包括裝修公司直接做的比較粗糙的那種衣柜,定制衣柜的份額會逐漸的在增長。第三,現在80后90后逐漸的成為我們消費的主力。雖然他 們的消費能力不強,但他們的父母肯定愿意幫助小孩去建立一個比較美好的家庭。

          第二,衣柜我認為已經進入一個洗牌的階段。只有那些重視產品質量,研發,營銷,服務的企業,才有可能越做越大。其他的會逐漸面臨市場的淘汰。價格戰我不贊同,它會把整個的行業利潤拉低,對整個行業的發展非常不利的。

          【主持人】:好,謝謝各位嘉賓,我們的對話環節到此結束!


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